EL DESAFÍO PERMANECE:

¿CÓMO LOGRAR Y MEDIR EL ACCESO A
MERCADOS INTERNACIONALES, AÑO TRAS AÑO,
DE FORMA SOSTENIDA Y SOSTENIBLE?

5 PREGUNTAS COMO UN PROCESO PARA ATRAER MERCADOS DE TURISMO INTERNACIONAL

Dado que este artículo está concebido como una GUÍA DE HERRAMIENTAS Y EJEMPLOS PARA EL ACCESO A MERCADOS DE TURISMO INTERNACIONAL, el orden de las preguntas sugiere el orden en el que deben darse los pasos para atraer el tipo de turismo receptivo internacional deseado.

Sin embargo, la discusión de cada pregunta también puede leerse de forma independiente, como un artículo independiente en sí mismo, que en cualquier caso le proporcionará valiosos conocimientos para alcanzar los objetivos de su destino.

En los siguientes apartados respondemos a cada una de las preguntas y le proporcionamos ejemplos y herramientas para que pueda abordar todas ellas por sí mismo.

Sin embargo, si desea conocer una solución
integral para implementar todo el proceso,
revise el enfoque de Hermann Global Insights.

¡Vamos a los detalles!

Cuando la gente, los medios de comunicación o los políticos hablan de que un destino está intentando atraer al turismo internacional, suelen pensar en la importancia de construir algún tipo de infraestructura como elemento de atracción, o en la necesidad de contar con un presupuesto para comenzar con las campañas de marketing de inmediato.

Este fenómeno en el turismo se conoce como el “Culto a la Carga” (solo en inglés -usa Chrome o Safari para traducir sitios web al instante-). Este concepto explica cómo los destinos tienden a imitar los aspectos más superficiales de otros ejemplos que consideran “exitosos”, ignorando el proceso subyacente que realmente condujo a esos resultados.

Y aunque las atracciones y el marketing forman parte del proceso, la atracción del tipo de turismo receptivo internacional deseado comienza con, y requiere, otras capacidades.

Esto es especialmente cierto en el caso de la atracción de visitantes internacionales, para lo cual es necesario involucrar a diferentes actores desde el nivel local hasta el global. Mientras que para los visitantes potenciales, que pueden no estar familiarizados con el contexto del destino, el simple hecho de ver un anuncio no será suficiente para que se decidan a visitar un destino en el extranjero.

Inbound international tourist on train

BARRERAS Y PROMESAS

Investigación científica sobre “Determinantes para el acceso de destinos turísticos a mercados internacionales” (solo en inglés -usa Chrome o Safari para traducir sitios web al instante-), basada en 48 años de datos y realizada en mercado emisor y en destino, muestra que las 5 principales barreras tienen más que ver con las capacidades internas del destino, que con la disponibilidad de grandes atracciones o el presupuesto de marketing.

Los 5 mayores obstáculos para el acceso al mercado turístico internacional son la falta de capacidad para:

  1. Realizar iniciativas colectivas;
  2. Definir los mercados objetivos;
  3. Implementar y mantener procesos eficientes;
  4. Innovar para el mercado objetivo y adaptarse a él;
  5. Disponer de personal cualificado para la internacionalización.

Para superar estas barreras, primero debemos tener en cuenta que un destino no es sólo un territorio con atracciones en él.

Por el contrario, los destinos se caracterizan en su mayoría por la presencia de diferentes partes interesadas que interactúan en ese territorio, normalmente: comunidades anfitrionas, proveedores de servicios y gobiernos. Estos actores son los que imprimen el tono o la calidad de la experiencia a los visitantes.

Pero, en general, es clave recordar que estos actores pretenden desarrollar su destino no sólo para recibir turistas. La expectativa subyacente es la promesa de que el desarrollo turístico sirva como medio para mejorar el nivel de vida de la comunidad anfitriona en el destino de forma sostenible.

El valor de estas expectativas se reconoce a nivel mundial y se formaliza a través de los Objetivos de las Naciones Unidas para el Desarrollo Sostenible, a los cuales el turismo tiene el potencial de contribuir en gran medida.

OPORTUNIDADES

En el otro extremo de la relación destino-visitantes, tenemos los mercados de origen, que han mostrado un deseo imparable de viajar al extranjero.

De acuerdo al Tablero de Indicadores de Turismo Global de la Organización Mundial de Turismo (solo en inglés -usa Chrome o Safari para traducir sitios web al instante-), las llegadas internacionales aumentaron continuamente durante 19 años, de 673 millones en 2000 a 1.400 millones en 2019.

E incluso en medio de la pandemia, en 2020 se registraron 440 millones de llegadas internacionales, con una perspectiva de recuperación prometedora en un futuro próximo, gracias al despliegue de diferentes vacunas.

Así que, teniendo en cuenta cómo está conectado el mundo hoy en día, con todo tipo de medios de transporte y de comunicación en línea, parece que siempre ha habido y seguirá habiendo, suficiente espacio para que cualquier destino atraiga el tipo de turismo receptivo internacional deseado.

DESAFÍOS

A pesar de las grandes oportunidades para cada destino, existen grandes discrepancias entre algunos “que mueren de éxito” debido al exceso de turismo, mientras que, en la mayoría de los casos, otros destinos no tienen ni idea de cómo y qué tipo de turismo internacional empieza o deja de llegar.

Pero, en cualquier caso, este desconocimiento repercute negativamente en las comunidades receptoras, ya que los impactos económicos positivos que el turismo podría aportar, si es que los hay, se ven mermados a medio plazo por las implicaciones sociales y medioambientales negativas.

Así pues, el principal reto sigue siendo ¿CÓMO LOGRAR Y MEDIR EL ÉXITO DEL ACCESO A MERCADOS INTERNACIONALES, AÑO TRAS AÑO, DE FORMA SOSTENIDA Y SOSTENIBLE?

En la actualidad, no sólo nos enfrentamos al reto de atraer el número deseado de visitantes. El reto actual es, sobre todo, atraer el tipo de turismo responsable que se ajusta a las necesidades de los destinos para mejorar las condiciones de vida de la comunidad anfitriona de forma sostenible.

Por lo tanto, discutimos las 5 PREGUNTAS QUE LOS DESTINOS DEBEN RESPONDER PARA ATRAER EL TURISMO INTERNACIONAL DE ENTRADA.

 

Respuesta Corta:
AQUEL CUYO PERFIL MEJOR SE AJUSTE A LOS
OBJETIVOS DE DESARROLLO DE SU DESTINO.

Como se ha mencionado anteriormente, los destinos no pretenden atraer al turismo sólo por el hecho de recibir visitantes. La motivación subyacente es la promesa del turismo de actuar como medio para mejorar el nivel de vida de las comunidades anfitrionas y su potencial contribución al desarrollo sostenible.

Afortunadamente, dado el elevado número de viajeros internacionales, hay mucho espacio para que todos reciban su parte del pastel.

Por tanto, actualmente no es cuestión de “si” habrá suficiente mercado para un destino determinado. La cuestión actual es “qué mercado” quiere atraer un destino.

En principio, un destino debe dirigirse a mercados que valoren los viajes responsables y los visitantes respetuosos con los valores, la gente y los recursos locales.

Por lo tanto, en lugar de limitarse a decir “queremos recibir visitantes de Estados Unidos, Alemania o el Reino Unido”, los destinos deberían empezar por determinar el perfil de los visitantes que quieren recibir.

Sustainable travel sign for sustainable tourism

CÓMO PERFILAR EL TIPO DE VISITANTES QUE DESEA

Por ejemplo, los destinos podrían decidir que los visitantes deseados deberían ser:

  • Capaces de dedicar entre 7 y 12 días disponibles para su visita (basándose en la media de días que pueden durar las experiencias ofrecidas en el destino);
  • Viajero experimentados que valoren la autenticidad y la diversidad;
  • Que busque experiencias no masivas en destinos no tradicionales;
  • Interesado en paquetes turísticos personalizados y flexibles;
  • Conocedor del contexto, la sostenibilidad y la responsabilidad social;
  • En un rango de edad entre 30 y 60 años;
  • Viajero con formación universitaria o profesional;
  • Que hable inglés o español.

Estas características son sólo ejemplos, y pueden cambiar según el caso.

La noción central aquí es que el perfil descrito resuena con el tipo de turismo que el destino quiere desarrollar localmente y promover internacionalmente.

Esto es fundamental para realizar esfuerzos de marketing estratégico eficientes, que permitan que la oferta llegue al público deseado con el mensaje adecuado.

HOW TO LEARN WHAT YOUR DESIRED VISITORS THINK OF YOU

Una vez que el destino conoce el tipo de visitante que desea atraer, el siguiente paso es averiguar dónde se encuentran, qué canales de comunicación utilizan, de qué tipo de cosas hablan y, lo que es más importante, qué opinan de su destino.

Una forma de descubrir todo eso es realizando un estudio de mercado tradicional. El problema, sin embargo, es que este método suele tardar varios meses en presentar los datos, y los resultados deben actualizarse continuamente, lo que cuesta mucho dinero, por no hablar de los costes adicionales si se quiere investigar en diferentes países de origen.

Una alternativa mejor es utilizar las modernas herramientas de escucha social en línea, que sólo tienen que configurarse una vez, y proporcionan datos en tiempo casi real, las 24 horas del día, sobre el nivel de conocimiento de su destino por parte de sus mercados objetivo, su sentimiento hacia usted, los temas clave, los puntos de información preferidos y mucho, mucho más.

Screenshot of market insights on Herrmann Global Insights dashboardEjemplo de informe de sentimiento a través de un tablero de escucha social por Hermann Global Insights.

Puede compartir fácilmente estos resultados en línea con cualquier persona dentro o fuera de su organización para responder y reaccionar en tiempo real, o utilizarlos como inteligencia de mercado fresca para planificar y coordinar el desarrollo de productos o las acciones estratégicas de marketing.

Si quiere saber más, puede consultar What is social listening & why is it important?” (solo en inglés -usa Chrome o Safari para traducir sitios web al instante-), publicado por nuestra herramienta recomendada TalkWalker. Sin embargo, hay varias otras opciones que puedes encontrar fácilmente realizando una simple búsqueda en Google con las palabras “herramientas de escucha social”.

Sin embargo, si desea capacidades de escucha social
integrada con una solución completa para atraer
el tipo de turismo receptivo internacional deseado,
 lea sobre el enfoque de Hermann Global Insights.

 

Respuesta Corta:
PORQUE SUPIERON QUE SU DESTINO PROVEE
EL TIPO DE EXPERIENCIAS QUE ELLOS BUSCAN.

Aunque haya identificado dónde están sus visitantes internacionales deseados, e incluso cuando podrían estar dispuestos a experimentar lo que ofrece su destino, actualmente vivimos en un mundo digital en el que tenemos “demasiada” información y la influencia de los viajes se ha vuelto desordenada y a menudo compleja.

Por lo tanto, el reto es cómo hacer saber a sus visitantes deseados que usted es la opción perfecta para ellos. Como dice el refrán, “no sólo hay que ser bueno, también hay que parecerlo”.

En relación con el “ser bueno”, los destinos deben trabajar internamente, integrando a los actores necesarios para ajustar su oferta -en la mayor medida posible- a lo que espera el visitante deseado.

Este proceso implica un esfuerzo de equilibrio entre lo que el destino concibe como el tipo de turismo deseado a desarrollar, y lo que los visitantes deseados esperan en términos de actividades en el destino.

Por otro lado, en relación a “parecer bueno”, aquí es cuando el contenido de calidad y el marketing estratégico tienen que hacer su magia.

En este sentido, todo se reduce a la comunicación utilizando el tono y el mensaje adecuados, a través de los canales adecuados, para hacer saber a sus mercados objetivo que usted ofrece algo relevante para ellos, al tiempo que se preocupa por el turismo responsable y su contribución al desarrollo sostenible.

Si quiere saber más sobre cómo el turismo y su destino pueden contribuir al desarrollo sostenible global, al tiempo que añaden valor a su oferta y para sus mercados internacionales, revisa Turismo para los Objetivos de Desarrollo Sostenible” (solo en inglés) o “SDGs” (Sustainable Development Goals) (solo en inglés -usa Chrome o Safari para traducir sitios web al instante-), por sus siglas en inglés.

Map with pins at tourism marketing agency

¿CÓMO LLEGAR CON SU MENSAJE A LOS MERCADOS OBJETIVOS?

Un destino no tiene que pasar necesariamente por ningún tipo de proceso de certificación para destacar, aunque es una ventaja, ni tiene que llevar a cabo complejas y costosas estrategias de marketing.

Se trata simplemente de ser auténtico a través de piezas de contenido concretas y de calidad, con el objetivo de aportar valor y satisfacer la necesidad de información de sus visitantes entrantes internacionales objetivo.

Nos referimos a la creación de piezas de contenido con diferentes niveles de profundidad, como por ejemplo: publicaciones en redes sociales, entradas de blog tipo artículo sobre sus atracciones o experiencias clave, o itinerarios de varios días con sugerencias detalladas y prácticas sobre cómo visitar su destino.

Sin embargo, crear y amplificar contenidos de calidad es una tarea que muchos destinos pasan por alto. Como resultado, con demasiada frecuencia los destinos realizan campañas de marketing superficiales, probablemente con un gran diseño gráfico, pero sin un público objetivo específico en mente, ni ningún contenido de valor más profundo detrás.

CÓMO CREAR Y DISTRIBUIR CONTENIDOS RELEVANTES

Para empezar a crear, recopilar, amplificar y reutilizar tu contenido online, te sugerimos la herramienta de calidad y gratuita para sitios web Wix.com. Esta herramienta te permitirá crear tu propio blog de destino de aspecto profesional en cuestión de minutos, con funcionalidades de redes sociales integradas y otras herramientas de distribución de contenidos, sin necesidad de ningún tipo de codificación.

Otra opción es ponerse en contacto con creadores de contenidos profesionales o blogueros, con plataformas establecidas relacionadas con los viajes. Un gran ejemplo de ello es Untraveled.com (en inglés y alemán -usa Chrome o Safari para traducir sitios web al instante-), una plataforma dedicada a ayudar a los destinos menos conocidos a llegar a su público turístico internacional, al tiempo que destaca la importancia del desarrollo sostenible a través del turismo responsable en destinos poco concurridos.

Finalmente, si busca una solución completa,
revise cómo Hermann Global Insights integra sus
objetivos de desarrollo local con la creación de contenido en línea
y estrategias de mercadeo global, para ayudar a su destino
a atraer el tipo de turismo receptivo internacional deseado.

 

Respuesta Corta:
MEDIOS PARA RESERVAR TOURS Y ACTIVIDADES
EN SU DESTINO TIENEN QUE ESTAR DISPONIBLES.

Conocer a tu audiencia (de lo que hablamos en la pregunta 1) y preparar un gran contenido (de lo que hablamos en la pregunta 2) son pasos previos clave.

Sin embargo, si al final nadie es capaz de hacer una reserva para vivir la experiencia que has inspirado en tu audiencia, entonces es como si hubieras lanzado tus esfuerzos al vacío.

Un error común de las Organizaciones de Gestión de Destino y de las organizaciones gubernamentales de turismo es pensar que la realización de campañas de marketing y el posicionamiento de la marca es el fin de su función.

Adoptan la actitud de que “el sector privado debe hacer su trabajo para atraer a los clientes”, o esperan que los turistas lleguen espontáneamente solo por ejecutar acciones de mercadeo sin enfoque del tipo “rociar y rezar”.

Sin embargo, el panorama actual de la información y las reservas de viajes es tan complejo y diversificado que dejarlo todo al azar no es una buena idea. Sobre todo si un destino quiere atraer a un tipo específico de visitantes internacionales y medir los resultados.

Computer, phone, and coffee on table demonstrating search habits for destination marketing

¿CUÁL ES LA DIFERENCIA ENTRE “CONOCER” Y “RESERVAR” UN DESTINO?

En primer lugar, la gente llega a conocer un destino, por ejemplo, leyendo publicaciones en blogs, comentarios en las redes sociales o en páginas web sobre atracciones y actividades, como se ha comentado en la anterior pregunta 2. Este es un nivel de información más general.

Mientras que para reservar un destino la gente necesita información más detallada, como itinerarios, o condiciones y precios concretos ofrecidos por los sistemas de reserva en línea y las agencias de viajes físicas para reservar ya sea servicios específicos (al menos un vuelo, un hotel, un coche, etc.) y actividades, o un viaje completo.

Por tanto, antes de realizar campañas de marketing online o impresas, o de alquilar un espacio en la próxima feria internacional de primer nivel, es importante asegurarse de que el destino y sus socios ofrecen los medios para que el tipo de visitantes deseado pueda planificar y reservar su viaje.

Y, para hacer un uso eficaz de los canales de distribución global y las plataformas de reserva, tenemos que entender cómo el tipo de visitantes que queremos planifica y reserva sus viajes. Esto se hace identificando qué tipo de lenguaje o “palabras clave” escriben cuando buscan servicios.

​CÓMO ENTENDER EL COMPORTAMIENTO DE LAS RESERVAS A TRAVÉS DE PALABRAS CLAVE.

Hay varias soluciones en línea para realizar la investigación de palabras clave. Incluso ofrecen diferentes tipos de complementos que pueden ser de tu interés, como la integración con las redes sociales y mucho más. Si quieres saber más, sólo tienes que buscar “comparar herramientas de investigación de palabras clave” y encontrarás muchas opciones.

Sin embargo, el propio Google ofrece un par de grandes soluciones gratuitas. La primera es Google Trends, la cual es más útil cuando ya se tiene en mente palabras clave específicas y sólo quiere saber qué tendencia tienen en mercados de origen concretos.

La segunda solución es Google Keyword Planner (parte de Google Ads), el cual ofrece un enfoque muy útil para empezar desde cero. Sólo con introducir un par de palabras clave de referencia relacionadas con su destino, por ejemplo “viajar a Arizona”, Keyword Planner le proporcionará una larga lista de palabras clave relacionadas con el contexto y que se están utilizando actualmente en los mercados objetivos de su elección, incluyendo su nivel de uso por mes.

CÓMO PROPORCIONAR MEDIOS DE RESERVA.

Once a destination has a better understanding of how its desired type of visitors look for services, it is time to make sure the destination is actually bookable. There are two steps involved at this stage.

En primer lugar, basándose en la investigación previa de palabras clave, el destino puede crear/mejorar su creación de contenidos, para que pueda ser encontrado cuando la gente busque información.

Y en segundo lugar, dondequiera que se publique ese contenido, ya sea en línea o impreso, debe incluir enlaces o códigos QR a canales de distribución con capacidad de reserva que contengan la oferta del destino.

O, si por alguna razón las capacidades de reserva aún no están disponibles para la oferta del destino, el contenido publicado debe al menos enlazar con itinerarios detallados que proporcionen al visitante potencial la suficiente certeza para visitar el destino por su cuenta.

Afortunadamente, hoy en día existen muchas soluciones de reserva para empresas y organizaciones de todos los tamaños que ofrecen viajes y actividades. Lo más probable es que varios operadores turísticos y hoteles de cualquier destino ya utilicen algún tipo de solución de reservas en línea.

Si ese no es el caso, o si simplemente necesita saber más sobre los sistemas de reserva para su destino, realice una búsqueda en Google utilizando los términos “sistema de reserva para tours y actividades” y encontrará muchas opciones.

Una gran opción es Bokun.io. Esta empresa forma parte de Trip Advisor, que ya es un gran respaldo. La herramienta permite a los operadores turísticos estructurar y centralizar la información de sus productos, como itinerarios, precios, políticas, etc., y distribuirla entre decenas de Agencias de Viajes Online, incluyendo las más grandes como Expedia, Viator, o Get your Guide desde una única plataforma. Bokun también permite a los usuarios incrustar su oferta en cualquier página web, e incluso realizar reservas offline o por teléfono, entre otras muchas potentes funcionalidades, con una interfaz fácil de usar y un gran servicio de soporte.

Sin embargo, si busca una solución completa para
atraer el tipo deseado de turismo internacional,
entérese cómo Hermann Global Insights puede ayudarle
a integrar estrategias de distribución y reservas
alineadas con sus objetivos de desarrollo local.

 

Respuesta Corta:
MENOS DE LO QUE SE IMAGINA, PERO NINGÚN PRESUPUESTO
SERÁ SUFICIENTE SIN LAS CAPACIDADES ADECUADAS.

Afortunadamente, dadas las tecnologías de comunicación ampliamente disponibles y la actual conectividad global, ya no es necesario contar con un gran presupuesto de marketing para atraer al turismo receptivo internacional.

Sin embargo, las organizaciones de turismo y las agencias gubernamentales relacionadas con el turismo suelen quejarse de los limitados presupuestos para el marketing turístico a nivel internacional.

Por otro lado, también se da el caso de organizaciones bien financiadas que lanzan campañas de marketing visualmente bonitas, desconectadas de la realidad local, sin una oferta concreta detrás y sin opciones de reserva.

En cualquier caso, como se ha mencionado en la introducción, una investigación basada en 48 años de datos, realizada en el mercado de origen y en el destino, ha demostrado que entre 46 barreras identificadas para atraer mercados de turismo internacional (solo en inglés -usa Chrome o Safari para traducir sitios web al instante-), las relacionadas con la falta de presupuesto para la promoción ni siquiera figuran entre las 10 barreras más críticas, cayendo a los puestos 20 y 25.

En realidad, las tres barreras más críticas para el acceso al mercado turístico internacional se refieren a la falta de capacidad para: 1. Llevar a cabo iniciativas colectivas, 2. Definir los mercados objetivo, y 3. Implementar y mantener procesos eficientes.

Estas conclusiones científicas también están respaldadas por la experiencia. Cualquiera que haya trabajado en el sector turístico ha comprobado de primera mano que estos tres factores son fundamentales para atraer el tipo de turismo receptivo internacional deseado.

Por lo tanto, la respuesta a la pregunta “¿Qué presupuesto de marketing debe asignar para ser competitivo a nivel internacional?” es: ningún presupuesto de marketing será suficiente cuando el destino no disponga de las capacidades necesarias.

Megaphone to demonstrate International market access

CÓMO ATRAER A LOS MERCADOS INTERNACIONALES ENTRANTES DE FORMA ECONÓMICA

Aquí es cuando los actores clave del destino deben marcar la diferencia. Nos referimos a los llamados “orquestadores del destino”, un papel que suele desempeñarse de diferentes formas en las OMPD, las organizaciones gubernamentales, las empresas clave o incluso las iniciativas comunitarias.

Los buenos orquestadores utilizan sus redes y su capacidad de llegar a acuerdos para facilitar acciones coordinadas que atraigan el tipo de turismo internacional receptor deseado.

Cuando están suficientemente capacitados, los orquestadores de destinos pueden aunar las visiones de los distintos agentes en un enfoque de marketing más estratégico. Uno que refleje la realidad de la oferta local y conecte con los medios de reserva de forma convincente.

Para entender cómo mejorar la capacidad de un destino para llevar a cabo acciones colectivas, se puede leer sobre el llamado Social Capital at the tourism destination level (en inglés -usa Chrome o Safari para traducir sitios web al instante-).

Esta teoría explica cómo se movilizan los recursos para fines comunes y el documento presenta una estructura para reflexionar sobre el caso concreto de su destino.

Otra forma de adquirir estas habilidades es conseguir el apoyo externo de agencias de marketing turístico especializadas. Busque agencias que pongan el énfasis en comprender primero la realidad del destino, y sólo entonces concebir y llevar a cabo campañas de marketing internacional eficaces.

Un ejemplo es la campaña Multilingüe de Mercadeo Digital (solo en inglés -usa Chrome o Safari para traducir sitios web al instante-) ejecutado por Park City, en Utah, USA, con el apoyo de Herrmann Global. En este caso, con un presupuesto muy asequible, se consiguió un aumento del 400% de alcance interanual del mercado internacional, para la temporada de invierno.

Finalmente, si usted necesita una solución integral para diseñar y 
ejecutar estrategias asequibles de mercadeo internacional
alineado con sus objetivos de desarrollo local, conozca cómo
Hermann Global Insights puede ayudarle a atraer
el tipo deseado de truismo internacional.

 

Respuesta Corta:
LA MEDICIÓN DE RESULTADOS ES LA PIEZA FALTANTE PARA
QUE LOS DESTINOS PUEDAN DEMOSTRAR EL VALOR GENERADO.

La idea es sencilla: Si un destino puede hacer un seguimiento de cuántos visitantes de un determinado mercado objetivo llegan y cuánto gastan durante la visita, es fácil calcular su ROI (retorno de la inversión).

Pero, por muy fácil que parezca, dada la complejidad del panorama de la distribución del turismo internacional, establecer la conexión entre los esfuerzos para atraer al turismo receptivo internacional y los resultados, en términos de ROI, ha sido una tarea difícil para la comunidad turística mundial durante décadas.

Sin embargo, informar de esos resultados es fundamental para que los gestores de destinos (u “orquestadores”) muestren a los responsables de la toma de decisiones, a los reguladores y a las comunidades anfitrionas cómo el turismo devuelve más de lo que se invirtió y por qué hay que mantener los esfuerzos.

En la actualidad, el tipo típico de resultados que los destinos comunican, si es que lo hacen, es el número de personas que potencialmente leen un contenido promocional, o la valoración económica de un artículo publicado en un determinado medio de información gracias a los esfuerzos de relaciones públicas.

Pero los destinos aún no pueden hacer un seguimiento de la variación de los visitantes internacionales de un mercado objetivo concreto, ni de cuánto gastaron, ni atribuir esas variaciones a los esfuerzos de marketing correspondientes.

Además, para poder realizar ajustes estratégicos a tiempo, estos datos son necesarios lo antes posible después de que se produzcan las visitas. Desgraciadamente, los datos de visitas, si los hay, suelen entregarse al cabo de un año o más, sobre todo como estadísticas generales a nivel de país, y sin informar sobre el gasto.

Screen analyzing tourism insights

CÓMO MEDIR LA LLEGADA Y EL GASTO DE LOS TURISTAS (ROI) DE FORMA OPORTUNA

Para lograrlo no sólo se necesita una buena metodología, sino también la capacidad de coordinar el suministro oportuno de datos de múltiples fuentes, como los puertos de llegada, los proveedores de servicios o incluso las atracciones.

Para ello, en cuanto a la metodología, las Naciones Unidas y la Organización Mundial del Turismo desarrollaron una guía para implementar dichas capacidades de medición, llamada Recomendaciones Sobre el Marco Conceptual para las Cuentas Satelitales de Turismo.

Sin embargo, en términos de aplicación práctica, se necesitan muchos recursos para asegurar el flujo constante de información, al menos para controlar el número de visitantes.

Medir el gasto es una tarea mucho más compleja, ya que para ello sería necesario que los proveedores de servicios o las entidades financieras, como las tarjetas de crédito, por ejemplo, informaran del gasto de los visitantes durante su estancia. Por no hablar de que parte del gasto podría haberse realizado antes de la llegada al destino, reservando hoteles o actividades, por ejemplo, lo que dificulta aún más el seguimiento del gasto.

Por eso, medir el Retorno sobre la Inversión (ROI) de un destino, en tiempo y forma, sigue siendo un gran reto.

Para resolver este problema, una posible alternativa es la puesta en marcha de un denominado observatorio turístico a nivel de destino. En este sentido, la Organización Mundial del Turismo creó la “Red Internacional de Observatorios de Turismo Sostenible (INSTO) (solo en inglés -usa Chrome o Safari para traducir sitios web al instante-).

Aunque la iniciativa INSTO proporciona un marco y un apoyo técnico para poner en marcha un observatorio de turismo, sigue dependiendo del destino asegurar los recursos a largo plazo para el personal, la investigación, la divulgación, la participación de las partes interesadas, etc.

Por otro lado, existe una solución más práctica y costeable
desarrollada por Hermann Global Insights para estimar
el Retorno sobre la Inversión (ROI) de un destino en relación
con el turismo receptivo internacional, utilizando una
combinación de tecnologías de monitoreo.

 

SUPERANDO EL DESAFÍO:
¿CÓMO LOGRAR Y MEDIR EL ACCESO A
MERCADOS INTERNACIONALES, AÑO TRAS AÑO,
DE FORMA SOSTENIDA Y SOSTENIBLE?

Como se ha dicho, el desarrollo del destino ya no consiste en aumentar el número de visitantes. Se trata, sobre todo, de atraer al tipo de visitantes internacionales que se ajustan a los objetivos de desarrollo de su destino.

Para ello, puede utilizar los diferentes enfoques y herramientas recomendados que se han comentado en las preguntas anteriores.

No importa si todavía no sabe claramente cómo conectarlo todo. Todo depende del tiempo que dediques a recorrer el camino. Con la suficiente constancia acabará surgiendo la experiencia.

Sin embargo, hay una manera más rápida y eficiente para que un destino obtenga las capacidades para responder a todas, o a una de las preguntas discutidas anteriormente:

Hermann Global Insights es una solución orientada a los resultados, para que las marcas turísticas y las organizaciones gubernamentales tomen medidas basadas en datos para acceder al mercado internacional.

La solución integra la escucha social en línea, canalización de reservas, gestión de redes sociales y monitoreo de número y gasto de visitantes con acciones estratégicas que transforman la manera de atraer mercados internacionales.

Lo especial a cerca de la solución de Hermann Global Insights es que no se limita a proporcionar datos, sino que el equipo trabaja con los destinos para: analizar los datos, tomar decisiones estratégicas, poner en marcha el desarrollo de productos, integrar a los tour operadores, realizar campañas de mercadeo y medir los resultados en la atracción del turismo receptivo internacional.

Y todo ello, dentro de la perspectiva de los objetivos de desarrollo del destino a través del turismo.

 

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